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香港萬寧的成功與藥店的多元化經(jīng)營
作者：蘇奕智 日期：2004-12-8 字體：[大] [中] [小]
伴隨著一波又一波的“平價(jià)藥房”風(fēng)，藥店經(jīng)營者們似乎找到了經(jīng)營秘方：“價(jià)格”是制勝大旗，“炒作”是推廣法寶。表面上看，這些平價(jià)藥房一時(shí)間營業(yè)額劇增，百姓歡喜，政府寬慰；而埋藏于事件背后的卻是很多不鮮為人知的市場埋怨，這種“埋怨”正在一步步演變?yōu)闅埧岬母偁幨侄�。這是致命的，企業(yè)一旦將價(jià)格作為主要競爭手段，市場無序混亂及畸形發(fā)展就在所難免了。
我不認(rèn)為適度的價(jià)格競爭是一種壞處，但從藥店的長遠(yuǎn)發(fā)展來考慮，我們還是可以有更多的方式探討。香港“萬寧”雖然有其的適應(yīng)性，但至少在以下幾點(diǎn)是值得國內(nèi)藥店經(jīng)營者們所研究借鑒的：
1、品牌定位。
香港萬寧的品牌定位為“健與美”。這種定位具有很強(qiáng)的市場適應(yīng)性及延展性，在超級賣場林立，各種專賣店應(yīng)接不暇的市場環(huán)境下，她卻因此顯得個(gè)性突出并且受眾寬廣（涵蓋了幾乎所有的人群）；相較而言，國內(nèi)藥店的品牌印象就顯得刻板單調(diào)。單“藥店”二字就讓人感覺消費(fèi)群是病弱群體，是生病了才不得不去的地方。不能不說，這在相當(dāng)程度上限制了藥店的戰(zhàn)略發(fā)展。
其實(shí)，醫(yī)療保健用品都是藥店的經(jīng)營范圍，我們?yōu)槭裁床豢梢酝ㄟ^豐富品牌內(nèi)容而將藥店擴(kuò)展為“健康店”呢？
2、有條件的多元化經(jīng)營。
香港萬寧以專營健康與美麗的產(chǎn)品為經(jīng)營特色，包括化妝品、食品、日用護(hù)理品，以及部分藥品及保健品等。國內(nèi)藥店也完全可以在“健康店”的昭示下經(jīng)營與健康有關(guān)的大多數(shù)產(chǎn)品，比如藥品、保健食品、健康護(hù)理品等，甚至一些健康服務(wù)。這既是對品牌的人性化拓展又?jǐn)U大了消費(fèi)面。區(qū)別于商超，我們專注于健康領(lǐng)域的特色經(jīng)營；區(qū)別于醫(yī)院，我們走出醫(yī)療的病群限制。
但這種多元化是要有條件限制的：一、它只是在健康領(lǐng)域內(nèi)的多元化。切不可“來者是客”，比如普通食品、普通日用品，這些看似容量巨大的商品其實(shí)根本輪不大市場化程度相對不高的藥店來瓜分市場；二、它必須有鮮明的主營業(yè)務(wù)。藥品是現(xiàn)有藥店的專營性商品，也是主要的利潤來源，切不可檢了西瓜丟了芝麻。多元化必須是在保證主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。多元化更多的作用在于為消費(fèi)者提供一種便利，一種增殖服務(wù)。
3、差異化體現(xiàn)。
香港萬寧的另一大特點(diǎn)是商品的差異化開發(fā)。一些價(jià)格敏感的日用品他們采取品牌自建及品牌買斷的方式進(jìn)行專營。國內(nèi)藥店大可以在這方面學(xué)習(xí)借鑒，比如保健品，因?yàn)樯坛膬r(jià)格抬杠，大眾品牌在藥店的銷售很難有優(yōu)勢可言。但藥店可以選擇一些指定售點(diǎn)的熱銷品進(jìn)行片區(qū)專營（現(xiàn)在很多廠家不堪于商超的高額進(jìn)場費(fèi)，都采取這類銷售方式），既保證了利潤又避免與商超的價(jià)格肉博。作者簡介：蘇奕智，修行于國內(nèi)2家最具代表性的保健品企業(yè)已8年（并在繼續(xù)），致力于在深度上探索保健品的營銷創(chuàng)新，實(shí)踐推廣的產(chǎn)品有金日心源素、金日洋參、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創(chuàng)新。E-mail:suyizhi@133sh.com.